文 | 琥珀消研社

作者 | 凌观

美妆行业卷到什么程度了？

卷成分，玻色因、胜肽、视黄醇已经卷到了小数点后两位；卷营销，直播间9.9元包邮的口红能堆成山；卷价格，曾经动辄上千的大牌精华，现在凑单能打到三折。

所有人都在同一个赛道上拼刺刀，拼到最后发现，消费者手里的钱包捂得更紧了，品牌的利润薄得像纸。

就在大家以为美妆行业已经卷无可卷的时候，欧莱雅跳出来成了美妆行业的“低碳标兵”。碳博会上大搞替换芯旋转木马，和蚂蚁森林搞联名种树，回收空瓶的数据刷了一波又一波。

但别着急给它戴什么“环保先驱”的高帽。

谁都知道，欧莱雅今天这么卖力搞低碳，某种程度上，或许正是基于它过去几十年把“包装”这门生意做到了极致，现在这套玩不转了，转头做起了低碳的生意——碳本来就多，“低”起来很快，又能带来新的市场机遇，何乐而不为？

想想过去那些年，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、圣罗兰，哪个不是在包装下下了大功夫？一支300块的YSL口红，膏体成本占比不大，那个金光闪闪的金属壳和层层叠叠的包装盒上，占比不小。一瓶 1000 多的兰蔻小黑瓶，玻璃瓶加外包装的成本也不算低。

每年光它一家就要生产不计其数件一次性包装，最终大部分都进了垃圾填埋场。

联合国环境规划署的数据摆在那里——化妆品产业每年产生超过 1200 亿件包装废弃物。作为全球第一大美妆集团，欧莱雅在这堆垃圾里的贡献，绝对名列前茅。

现在消费者终于醒了。

没人再为了一个新包装买一整支口红，没人再为了一个限量款盒子多花几百块。欧莱雅在内卷的行业大势下，顺势把“替换芯”捡了起来，包装成一场轰轰烈烈的绿色革命。

当然，我们也得承认，不管初衷如何，欧莱雅这一步确实踩对了。

当年轻女孩们不再为了一个新色号买一整支口红，而是花一半的钱买个替换芯装进旧壳里；当她们把用完的面霜空瓶洗干净，等着下一次促销囤替换装的时候，美妆行业的游戏规则已经变了。这场由低碳驱动的消费革命，绝非简单的营销噱头，它正在完成从消费端到产业端的全面重构，更是美妆行业破局内卷的唯一出路。

“芯价比”面世，消费者终于醒了

美妆行业过去几十年的成功，本质上建立在“抛弃型社会”之上。

工业革命带来的丰裕商品，让“用完即扔”成了理所当然的消费习惯。

品牌方们乐此不疲地推出新包装、新限量款，鼓励消费者不断购买、不断丢弃。一支口红的成本里，包装占了三分之一；一瓶精华的价格里，瓶子和盒子比里面的液体还贵。

消费者为这些一次性的包装支付了大量溢价，最终换来的只是一堆很快会被扔进垃圾桶的垃圾。

但现在，消费者终于醒了。

他们不再为华而不实的包装买单，不再为品牌的营销溢价买单。他们从价格敏感走向价值敏感，开始算一本更精明的账——“芯价比”。

什么是芯价比？就是“能省钱+新体验+有意义”。

省钱是最直接的驱动力。一支大牌口红正装卖300多，替换芯只要100多；一瓶50ml的大牌精华正装卖1000多，替换装只要600多。

对消费者来说，花更少的钱，用同样的产品，何乐而不为？欧莱雅披露过的一些数据最能说明问题，过去五年间，欧莱雅替换芯产品数量增长了17倍，覆盖了护肤、彩妆、护发、香水四大品类。中国女性消费者对美妆替换芯的认知度已经达到了81%，比2024年还增长了3%。

替换芯的兴起绝非偶然，这是人类骨子里经济理性的回归。

但光省钱还不够，现在的年轻人还要体验和意义。

过去，环保是一件很“苦行僧”的事情，需要消费者牺牲体验来换取。但现在，品牌们把环保变得好玩、有趣、有仪式感。

比如，欧莱雅在碳博会上把替换芯做成了旋转木马，今年又搞了个360°旋转摄影台，让消费者拿着替换芯拍专属大片；和蚂蚁集团合作的“芯动森林”，让消费者买替换芯就能攒绿色能量，认领真树。这些互动体验，让抽象的环保变成了可分享、有温度的社交货币。

更重要的是意义。

现在的年轻人想知道，自己的每一次消费，到底对地球有什么贡献。欧莱雅和爱回收共建的智能回收网络，已经回收了440吨空瓶；和京东共创的“美妆环境友好产品”标识，让消费者能清晰地看到每一件产品的碳足迹。当消费者发现，买一个替换芯就能减少75%的塑料使用，回收一个空瓶就能变成生态砖或工业原料的时候，他们的消费行为就有了超越物质本身的意义。

这就是消费逻辑的根本转变。

过去，消费者买的是身份符号，现在，他们买的是价值认同。

绿色重构，需要全产业链的努力

很多人以为，替换芯只是把产品换个包装而已，没什么技术含量。但实际上，一枚小小的替换芯，背后是整条产业链的上下游协同，是一场从源头到末端的全链路绿色革命。

过去的美妆产业链是线性的，“原料开采-生产制造-运输销售-消费使用-废弃丢弃”。在这个链条里，品牌只负责生产和销售，消费者只负责使用和丢弃，没有人关心产品用完之后去哪里。结果就是，化妆品产业每年产生超过1200亿件包装废弃物，大部分都进了垃圾填埋场或海洋。

而替换芯带来的，是循环经济的闭环，“原料开采-生产制造-运输销售-消费使用-回收利用-再生产”。在这个闭环里，每一个环节都有新的机会，每一个环节都能创造新的价值。

先看上游的包装创新。

这是替换芯最核心的技术壁垒。

很多品牌做不好替换芯，并非缺乏意愿，而是技术和产业链能力跟不上。比如泵头，传统的泵头里有金属弹簧，很难回收，而且密封不好的话，替换芯容易漏液、滋生细菌。欧莱雅和中国本土供应商中山联昌合作，历经300多次反复按压测试，终于研发出了单一材料设计的全塑泵头，不仅解决了回收难题，还通过精密的密封技术消除了消费者对卫生问题的担忧。

还有材料创新，欧莱雅小棕瓶护发精油的整体包装减重了9%，兰蔻小黑瓶精华替换装相比正装可减塑75%，欧莱雅小金瓶防晒的瓶身和瓶泵用了70%的再生PP塑料。这些看似微小的改进，背后是大量的研发投入和技术积累。未来，生物基材料、可降解材料、再生材料将成为美妆包装的主流，这会催生一大批专注于绿色包装的供应商。

再看中游的生产制造和运输。

这是很多消费者看不到，但却是减碳潜力最大的环节。早在2019年，欧莱雅中国的所有运营场所就已经实现了100%使用可再生能源。苏州工厂正在建设的工业用水循环项目，2027年建成后，每年能节约18万吨淡水资源。运输端，欧莱雅和睿维新材联合研发的负碳防撞气泡膜，每年可减少碳排约700吨，相当于植树120万棵；可持续礼盒用轻量高挺瓦楞纸代替传统材料，平均减碳达30%。

这些投入短期内可能会增加成本，但长期来看，绿色生产能带来更高的效率和更低的成本。随着碳市场的不断完善，未来碳成本会成为企业的重要成本，提前布局绿色生产的企业，会获得巨大的竞争优势。

最后是下游的回收利用。

这是循环经济的最后一环，也是最容易被忽视的一环。

欧莱雅很早就率先在500多家门店设立了回收箱，2024年又携手爱回收构建了覆盖全国38个城市的智能空瓶回收网络，累计有66万人次参与，回收总量约440吨。更重要的是，欧莱雅建立了一套完整的产品再生体系：粉底、眼影等粉质内容物可制成生态砖，口红膏体提炼重塑为工艺蜡，膏霜乳液、里提取有效成分化为工业清洁原料。真正做到了“每一件彩妆都不会被废弃”。

未来，回收利用会成为美妆品牌的标配。谁能建立起高效、便捷的回收网络，谁能把废弃物变成有价值的资源，谁就能在循环经济中占据先机。

低碳不只是公益，是美妆未来十年最大的商业红利

很多品牌把低碳当成一种负担，或者是一种营销噱头。但实际上，低碳是未来十年美妆行业最大的商业红利。商务部的数据显示，早在2024年，中国绿色消费市场规模就已经达到了5万亿元。这是一个比整个美妆市场还要大得多的蓝海。

对美妆行业来说，低碳带来的商业价值空间，主要体现在三个方面：

第一，新品类和新品牌的机会。

绿色消费趋势会催生一大批新的品类，比如纯净美妆、生物基化妆品、零碳美妆等。过去，美妆行业的新品类大多是基于功效的创新；未来，基于可持续的创新会成为主流。比如欧莱雅今年碳博会上展出的Osmobloom™香原料提取技术，实现了“不耗水、无需加热、不使用溶剂、能耗低、花朵可循环利用”五大突破。这种绿色科技的创新，会彻底改变美妆原料的生产方式，也会催生新的品牌和品类。

第二，产业链的升级和重构。

正如前面所说，替换芯带来的是全产业链的绿色重构。从上游的绿色原料和包装，到中游的绿色生产和运输，再到下游的绿色回收和服务，每一个环节都有巨大的创新空间。这会涌现出一大批绿色独角兽企业。比如欧莱雅“BIG BANG美妆科技共创计划”孵化出的睿维新材，就是专注于低碳物流材料的创新企业。未来，会有更多这样的企业，在绿色产业链的各个环节崛起。

第三，品牌价值的重塑。

过去，美妆品牌的价值主要来自于品牌溢价和营销投入；未来，品牌的绿色资产会成为品牌价值的重要组成部分。消费者会更倾向于选择那些真正践行可持续发展的品牌，投资者也会更青睐那些碳管理能力强的企业。

低碳正在成为一种新的行业标准。中国正在健全碳市场制度，加快绿色低碳高质量发展。未来，国家会出台更多的政策，鼓励和支持绿色消费，限制高碳产品的生产和销售。那些提前布局低碳的企业，会获得制度性的红利；而那些反应迟钝的企业，会被时代淘汰。

结语

美妆行业的内卷，本质上是旧增长模式的失效。当成分、营销、价格都卷到了尽头，行业需要找到新的增长曲线。而低碳和可持续发展，就是这条新的增长曲线。

对美妆品牌来说，现在已经不存在要不要做低碳的讨论，核心问题变成了怎么做、怎么做得更好。那些把低碳当成营销噱头的品牌，最终会被消费者识破；而那些真正把低碳融入血液，从消费端到产业端全面布局的品牌，才能在这场万亿消费大变局中，赢得未来。

毕竟，没人会再为一个空瓶子买单，但所有人都会为一个更美好的地球买单。

*本文图片均来源于网络

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